「展覽」的本質(zhì)為面對面溝通，而「參加展覽」是一種面對面 ( face-to-face )的行銷方式，因此參展行銷的本質(zhì)，就是業(yè)者透過展覽會，在現(xiàn)場與買家作面對面的溝通，以達(dá)到本次行銷策略執(zhí)行的目標(biāo)。

一般來說，參加展覽的準(zhǔn)備流程大致可分為三個階段：

展前行銷

由於參加展覽需要注意的事項(xiàng)很多，建議各企業(yè)在展前透過會議擬訂參展專案計(jì)畫，我們可以從「5W要領(lǐng)」來進(jìn)行展前的準(zhǔn)備：

展前SOP – 5W要領(lǐng)

展前作為示意圖

展前行銷四個重點(diǎn)：

一、界定目標(biāo)客戶，選擇適當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到效益最大化
在參展之前，我們必須確保自身的產(chǎn)品能符合觀展者的需要，因此我們要先思考的是，什麼樣的展品能在展會中脫穎而出?什麼樣的展品是買家來到這裡想要尋找的?透過這樣的方式，便能更有效地找到目標(biāo)合作對象。 根據(jù)一項(xiàng)針對參觀者對攤位吸引力的的調(diào)查顯示，50%的參觀者對新產(chǎn)品的或新技術(shù)最有興趣，因此「新」是參展品最重要的聚焦因素。

二、周詳?shù)娜藛T訓(xùn)練，派任適當(dāng)?shù)娜诉x
實(shí)務(wù)上參加展會，企業(yè)派到展覽現(xiàn)場的人員是有限的，因此人員的培訓(xùn)及派任便成為一個重要的課題。參展的目的在於要讓買家在短時間內(nèi)即能瞭解展示產(chǎn)品，並立即解答詢問內(nèi)容，以留住或接待更多的有效客戶。因此在人員的訓(xùn)練上，必須充分地讓參展人員了解此次參展的目的、這次主推的產(chǎn)品等。此外，參展人員需要有愉快、開朗、外向、誠懇、親切等人格特質(zhì)、再加上專業(yè)的知識、強(qiáng)力的表達(dá)能力、良好的儀態(tài)、基本的應(yīng)對禮節(jié)，以及需要具備能執(zhí)行團(tuán)隊(duì)分工合作的素養(yǎng)。

三、攤位的設(shè)計(jì)規(guī)劃及展品展示方式
企業(yè)參加展覽的目的，無非就是要取得訂單、增加曝光度、拓展品牌知名度，因此在攤位的設(shè)計(jì)裝潢，不但要能吸引參觀者的目光，也須符合公司所希望呈現(xiàn)的品牌形象。而展品的展示，可以分為：實(shí)物樣品、文字告示、海報(bào)圖示、影音內(nèi)容四種方式，參展商可以依照自身產(chǎn)品的性質(zhì)，選擇最能展現(xiàn)公司形象文化，且能達(dá)到宣傳效果的展示方式。

一般而言，攤位大小可以分為三種：小型攤位、中型攤位、大型攤位：

四、 利用行銷工具，積極的進(jìn)行展前行銷
全球展覽業(yè)協(xié)會(UFI)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，75%的參觀者在參觀前就已經(jīng)有了目標(biāo)參觀對象，因此展前的行銷更顯重要。在展會中可能會遇到的目標(biāo)買家分為三類：陌生潛在客戶、多次參觀者、既有客戶，企業(yè)可以透過公司網(wǎng)站、發(fā)放E-mail等方式，進(jìn)行展前曝光，以及和他們?nèi)〉寐?lián)繫。

展中行銷

「展中行銷」是指參展人員自到達(dá)會場開始，至展覽結(jié)束為止，在展覽期間為落實(shí)展前企劃內(nèi)容、達(dá)成展覽目標(biāo)的行銷作為，這包括：裝潢佈置、接待客戶、展中促銷、商情蒐集、展中會議等。大致可分為四個重點(diǎn)：

展中行銷四個重點(diǎn)：

一、觀眾接待及記錄資訊
觀眾接待是整個參展活動的重心，尤其是當(dāng)我們的競爭對手全都同場展出時，稍有閃失商機(jī)即為競爭者所奪，因此，如何接待每一位客戶是相當(dāng)重要的一件事情，往往會決定是否能促進(jìn)雙方的合作機(jī)會。和消費(fèi)展不同的是，參加專業(yè)展(B2B)的原則是「守株待兔」，必須仔細(xì)判斷哪些參觀者是真的對你們的產(chǎn)品有興趣，並有可能成為你們的客戶。可以利用一些談話技巧來分辨客戶的需求及成交的可能性，切記不要急於想成交，和客戶維持良好關(guān)係才是長久之計(jì)。此外，由於在展覽會場的時間短暫，平均和觀眾接待交談的時間約是20分鐘，為了有效蒐集到所需的資料，以備後續(xù)的追蹤，參展之前應(yīng)製作一份接待紀(jì)錄表，接待人員便可依照表格上資料填寫，避免資訊的遺漏。

二、競爭者的情報(bào)蒐集及商品趨勢
參加展會的另一個好處，就是可以直接地了解現(xiàn)在市場的流行趨勢，參展人員可利用空檔去看看其他展商的展品、攤位設(shè)計(jì)、人員接待方式等，也可以觀察什麼樣的展品比較受到參觀者的喜愛，待展會結(jié)束後將這些資料分析整理後，便能更有利下次的參展。

三、展中促銷
在展覽中進(jìn)行促銷活動，能明顯吸引更多的人潮至攤位參觀，達(dá)成宣傳效果，更能促成後續(xù)的交易活動。 DM、型錄在內(nèi)容的設(shè)計(jì)上也應(yīng)力求精美，才能達(dá)到宣傳效果。但建議不要主動地向參觀者遞出DM，一些較詳細(xì)的型錄或是樣品，只需要提供給那些有機(jī)會進(jìn)行合作的客戶即可，以便後續(xù)的聯(lián)絡(luò)。也可以利用多媒體(影片動畫)來傳播資訊，吸引人潮。

四、良好的臨場反應(yīng)
在展覽中，有許多突發(fā)的狀況是我們無法預(yù)期的，參展人員需有良好的臨場反應(yīng)。也可以利用每天展覽結(jié)束後的空檔，檢討當(dāng)天遇到的狀況並改進(jìn)，使展會更加順利。

展後行銷

展覽結(jié)束後，要立即針對展覽的執(zhí)行過程及績效成果開會檢討，透過量化或質(zhì)化的方式，來評估此次的預(yù)定目標(biāo)是否達(dá)到，若沒有達(dá)到原先設(shè)定的目標(biāo)，須找出原因點(diǎn)以利改進(jìn)；展後對於客戶的追蹤也是重要的一環(huán)，一般來說，企業(yè)應(yīng)於展會結(jié)束後兩週內(nèi)，根據(jù)展中觀眾留下的名片資料進(jìn)行進(jìn)一步聯(lián)繫，以免失去彼此合作的機(jī)會。

展後行銷三個重點(diǎn)：

一、展後檢討
展會結(jié)束之後，須立即召開檢討會議，檢討這一次展會所遇到的問題，包括參展流程、人員執(zhí)行、展品的選擇、裝潢陳列、服務(wù)態(tài)度、宣傳活動以及其他各種狀況。針對所有的議題都需全面性的檢討其優(yōu)缺點(diǎn)，保持良好的地方，缺點(diǎn)須提出方針以利下次改善。

二、客戶追蹤服務(wù)
有些與會的參觀者，可能不會在展會中直接下訂單，從在展 會洽詢到實(shí)際下單成交需花費(fèi)幾個月的時間。此外，展覽現(xiàn)場也會遇到一些事情必須於展後立即處理，例如訂單、樣品需求等。因此，參展商從展會結(jié)束後，需盡可能地在兩個星期之內(nèi)，需追蹤 ( Follow-up ) 他們的後續(xù)情況，以免影響到客戶的觀感，或是失去了潛在的商業(yè)合作機(jī)會。

三、參展績效評估
績效評估的目的，是在檢視參展之前所訂定的目標(biāo)和展後實(shí)際達(dá)成率的差距，以利下次參展目標(biāo)的訂定及參展策略的改善。

商場的常態(tài)是：「景氣再好也有人賠錢， 景氣再差也有人賺錢」，在展覽會上也一樣適用，再沒有人潮的展場也有人生意很好，人潮再多的展場也還是會有參展商覺得成效不彰，由此可見，參展績效的高低，與參展商的作為息息相關(guān)，落實(shí)參展前、中、後的一些具體作為，才能確保展出成功。